Refonte de logo : quand, pourquoi, comment l'organiser ?

Les bonnes raisons

Le logo ne raconte plus ce que l’entreprise est devenue : elle a changé de métier, de taille, de clientèle, et son identité date d’une autre époque. Plusieurs entités doivent se réunir sous une seule marque, après des rachats ou des rapprochements, et la cohérence manque en interne comme à l’extérieur. Le logo freine techniquement : illisible en petit, impossible à décliner à l’écran, dépendant d’une police introuvable.

Les mauvaises

La lassitude des dirigeants, qui voient leur logo tous les jours quand les clients le voient une fois par mois. L’envie de suivre une tendance. L’arrivée d’un nouveau responsable qui veut marquer son passage. Dans ces cas, un rafraîchissement suffit souvent, et il coûte moins cher qu’une refonte suivie d’une deuxième dans trois ans.

Refondre une image, ce n’est pas changer un logo

C’est changer la façon dont l’entreprise se regarde dans le miroir. C’est pourquoi le projet ne commence pas par le dessin. Il commence par le territoire de marque : ce que l’entreprise défend, à qui elle parle, ce qui la distingue, sur quel ton. Sans cette étape, on obtient un joli logo qui ne dit rien, et que personne ne porte.

Comment l’organiser

Écouter d’abord : les dirigeants, les équipes, si possible les clients. Ce qu’ils veulent garder et ce qu’ils sont prêts à laisser. Poser le territoire, le valider. Dessiner ensuite, avec des pistes, des allers-retours et une décision prise par une personne qui fixe le cap. Puis décliner tout, en même temps : la charte, les documents, les signatures, le site, les véhicules, les vitrines. Pas le logo un mardi et les couleurs le jeudi.

Le jour où l’identité est réussie

Ce n’est pas le jour où elle est livrée. C’est le jour où les équipes se mettent à la porter, à l’afficher, à la défendre. Nous l’avons vu chez un groupe immobilier qui a réuni ses agences sous une seule marque, et chez une commune dont le site a suivi le nouveau logo à la minute, un vendredi midi. Quatre-vingt-dix pour cent du travail ne se voit pas ; c’est pour cela que le jour J, tout se voit.